Por que profissionais de marketing de jogos hiper casuais precisam criar as próprias regras?

Artigo de Guilherme Kapos, diretor de Vendas para a América Latina na Adjust:

A categoria de jogos possui o crescimento mais rápido do ecossistema de aplicativos mobile, com mais de 2,5 bilhões de jogadores no mundo. No mercado global de jogos, os jogos mobile representam 51% da receita, e os jogos hiper casuais devem chegar a US $2,5 bilhões em 2021. Esses jogos curtos, porém poderosos, têm conquistado o mundo nos últimos anos — e as tendências apontam que o hiper casual é um nicho específico que necessita de suas próprias regras para atrair usuários e monetizar o aplicativo com sucesso.

Como os jogos hiper casuais são diferentes

Em 2020, as instalações de jogos hiper casuais apresentaram um crescimento de 43%, de acordo com o Relatório Mobile App Trends 2021 da Adjust. Em comparação, as instalações não hiper casuais aumentaram 26%. Mas apenas as instalações não contam a história toda. Os usuários gastaram 42% mais tempo em jogos hiper casuais do que em outras categorias de jogos. Comparando a primeira metade de 2020 com a primeira metade de 2021, as instalações hiper casuais cresceram 109% e as sessões, 34%.

Em geral, os aplicativos de jogos apresentam uma sessão mais longa. Isso faz sentido em aplicativos de entretenimento, ao contrário de, por exemplo, aplicativos de bancos e de pagamento, nos quais os usuários só precisam de alguns segundos para atingir seus objetivos. As sessões em aplicativos de jogos não hiper casuais tiveram um crescimento anual de 27% em 2020, enquanto as sessões em hiper casuais cresceram 36%. Apesar do grande crescimento na duração da sessão, as sessões nos aplicativos de jogos hiper casuais ficaram por volta dos 18,78 minutos, e nos aplicativos de jogos casuais e jogos de esporte, 21,19 e 22,77 minutos, respectivamente.

Podemos observar padrões parecidos no tempo gasto in-app. Na categoria de jogos, os números médios são muito superiores aos de outras categorias, com os dias 0, 1, 3, 7, 30 registrando 24, 53, 48, 47 e 45 minutos no quarto trimestre de 2020. Os jogos hiper casuais, entretanto, são uma história completamente diferente, com quedas significativamente mais rápidas. Nossos dados do quarto trimestre revelam que no dia 0, o tempo gasto in-app é oito minutos, passando para 15 no dia seguinte. No sétimo dia, o tempo gasto cai para nove minutos — indo para sete minutos no dia 30.

O que os dados revelam sobre os jogos hiper casuais

A categoria hiper casual é caracterizada por taxas de retenção mais baixas. Analisando o quarto trimestre de 2020, a Adjust descobriu que a categoria de jogos não casuais tem melhor retenção no dia um, com quase 30%, seguida pelo hiper casual, com 27%. Contudo, apenas 7,5% dos usuários de aplicativos de de jogos hiper casuais retornam no dia sete (em comparação com uma taxa média de 15,2% em todas as categorias) e apenas 1,75% retorna no dia 30.

Essa taxa de retenção baixa ocorre, pelo menos em parte, devido aos mecanismos simplórios desses jogos e do “efeito de bola de neve” que os desenvolvedores usam para colocar os usuários no funil em direção ao próximo jogo da fila. A natureza dos jogos hiper casuais forçam que os profissionais de marketing não concentram seus esforços em melhorar a retenção — em vez disso, eles precisam aperfeiçoar a arte de monetizar usuários rapidamente e enviá-los ao próximo jogo. 

Isso também explica por que os jogos hiper casuais têm mais parceiros do que os outros aplicativos — e, até mesmo, outros jogos. O número médio de parceiros por aplicativo gira em torno de cinco para todas as categorias, passando para seis no quarto trimestre de 2021. A categoria de jogos não casuais está acima da média das outras, com sete parceiros, mas os jogos hiper casuais possuem ainda mais: nove, em geral. (Dica extra: Considere aumentar o número de parceiros que você está trabalhando.)

Os jogos hiper casuais precisam obter a receita máxima por usuário nos primeiros dois dias após o download, visto que as taxas de retenção caem rapidamente passado esse período. Esse objetivo é especialmente importante uma vez que a categoria tem a maior taxa de instalações pagas versus instalações orgânicas, chegando a 3,17 no quarto trimestre. Para deixar claro,isso não é ruim. Como os preços de instalação são muito baratos, os jogos hiper casuais tentam levar o número máximo possível de usuários para os seus aplicativos em um período curto de tempo. Além disso, dentro da janela de dois dias, os jogos hiper casuais costumam usar promoções cruzadas na publicidade, a fim de adquirir usuários para outros aplicativos do mesmo desenvolvedor (é por isso que as taxas de opt-in para jogos no App Tracking Transparency do iOS 14.5+ têm sido altas — os usuários de jogos gostam de publicidade direcionada).

Em comparação, a taxa de instalações pagas versus instalações orgânicas para a categoria de jogos no geral foi de apenas 0,69 no mesmo trimestre. 

Obviamente, quando você paga por usuários, monetizá-los é vital. Os jogos hiper casuais se diferenciam da categoria como um todo — não apenas em termos de custo, como também da estratégia necessária para monetizar com eficácia. Então, o que os profissionais de marketing precisam saber?

Como monetizar jogos hiper casuais rapidamente

Geralmente os jogos hiper casuais são gratuitos, o que significa que eles monetizam através de anúncios. E o caminho mais rápido para o sucesso com essa estratégia é publicar anúncios personalizados. Com frequência, pensamos na personalização em termos dos produtos que anunciamos ou usando o nome da pessoa. No mundo hiper casual, os profissionais de marketing precisam encarar a personalização de outra forma. Isso é especialmente importante com o iOS 14.5+ e o foco maior na privacidade.

Experimente com a frequência com que os anúncios são exibidos — os usuários de aplicativos de jogos hiper casuais costumam ver mais anúncios e são mais tolerantes em relação à frequência. De fato, esses aplicativos podem mostrar mais anúncios do que o jogo em si dentro de um minuto e, ainda assim, prender a atenção do público e gerar receita. Porém, há limites. Nossa pesquisa revelou que os aplicativos que mostram mais de quatro anúncios por minuto atingem o máximo de US $35 mil por mês em receita. O ideal é ter entre dois a três anúncios por minuto, um total com que as empresas produtoras de jogos hiper casuais podem aumentar a receita em até 10%. (Ironicamente isso pode significar que os aplicativos de jogos hiper casuais se encontram em uma posição melhor na era pós-IDFA, na qual eles precisarão mostrar mais anúncios para compensar a perda da receita de anúncios mais direcionados.)

Os profissionais de marketing também podem ajustar os formatos dos anúncios usados — vídeos, intersticiais, nativos — com base nas preferências do usuário. Se você descobrir que os usuários estão se engajando mais com anúncios em vídeo do que com anúncios intersticiais, não perca tempo com anúncios de baixa performance. Se você estiver empregando anúncios recompensados que estão se tornando cada vez mais populares, experimente diferentes prêmios para ver quais são mais interessantes para os usuários. 

Monetizar jogos gratuitos é uma questão de equilíbrio, sobretudo para os hiper casuais, nos quais os jogadores vêm e vão rapidamente. Porém, os publishers de aplicativos da categoria podem usar isso em benefício próprio — assegurando que os usuários que curtem o jogo passem para o próximo quando estiverem prontos para um novo desafio. Com isso, é possível manter mais usuários no portfólio, e assim os aplicativos podem monetizar mais.

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