FDC Longevidade lança estudo sobre a “Economia Prateada”; conteúdo tem dicas para marketing de marcas

Para investigar quais são os desafios e as oportunidades da Economia Prateada, a Fundação Dom Cabral tem desenvolvido uma série de estudos com o apoio técnico da Hype50+ e patrocínio da Unimed-BH. O segundo volume a ser lançado pelo projeto FDC Longevidade é o TrendBook Negócios. Este mapeamento está dividido em dimensões que abordam o dinheiro prateado; aponta para um mercado em ascensão; a inovação do mercado com a participação das startups; e os grandes tubarões, ou seja, as empresas que decidiram trabalhar neste segmento do mercado de maduros.

Um dos destaques do conteúdo analítico sobre como a economia da longevidade tem impactado mercados globais e brasileiro abarca dicas práticas para construir uma comunicação e marketing eficazes, capazes de falar a língua dos maduros – que, de acordo com a Harvard Business Review, deve movimentar US$ 15 trilhões no mundo, em 2020. No Brasil, o montante será de R$ 1,8 trilhão de reais.

Segundo Layla Vallias – especialista em Economia Prateada, cofundadora da Hype50+ e Janno, coordenadora do estudo Tsunami Prateado (maior mapeamento brasileiro sobre longevidade) – a prática da inovação, empreendedorismo e pesquisa de tendências traz o desafio disseminar entre os gestores de grandes marcas, indústrias e governos dados que comprovam o quanto o envelhecimento da população apresenta oportunidades reais. “A revolução que estamos vivendo nos obriga a revisitar conceitos, quebrar padrões e discutir tabus. Para os mais estratégicos, é nesse oceano azul da longevidade que reside as grandes oportunidades para o futuro”, afirma, acrescentando que as agências de propaganda e os gestores de marcas têm que criar times intergeracionais que pensem e criem campanhas para o público maduro.

De acordo com Michelle Queiroz, professora-associada da FDC e coordenadora do FDC Longevidade, a publicidade tem um grande papel na construção da representação do público maduro. “O engajamento e a correta abordagem sobre o tema são fundamentais para uma compreensão mais adequada do assunto, considerando a sociedade de forma geral. As marcas já começam a se apropriar do conceito de longevidade que, inclusive, agrega a eles valor reputacional”, ressalta a professora.

Para o diretor-presidente da Unimed-BH, Samuel Flam, o setor de saúde precisa entender as necessidades desse público e se adaptar para atendê-lo. “Como as pessoas estão vivendo mais, elas precisam envelhecer com mais qualidade de vida; o nosso papel é apoiá-las para que entendam a importância do envelhecimento ativo, com autonomia e independência. Será cada vez mais importante, para os negócios de saúde, investir em ações de prevenção ao longo de todo o curso da vida, procurando alternativas para manter os idosos social e economicamente integrados, e independentes. A Unimed-BH vem acompanhando de perto as mudanças que estão ocorrendo na sociedade brasileira. Estamos atentos e desenvolvendo projetos e iniciativas que atinjam diretamente esse público, sempre com foco em oferecer a melhor qualidade assistencial e a inovação de forma contínua”, afirma Flam.

As cinco dicas do TrendBook Negócios

#1 | Os maduros são diversos

Se você não cria uma campanha igual para uma criança de cinco anos e um adolescente de 15 anos, é impossível criar para os 50+ como se do cinquenta aos cem anos fossem consumidores de um grupo uniforme de pessoas. Na velhice, você é o resultado de tudo que você fez durante a sua vida, portanto, conversar com os maduros exige um nível mais sutil e complexo de segmentação do público-alvo. As segmentações mais adequadas, segundo a consultoria Hype50+, são idade, gênero, capacidade física, emocional e cognitiva e estilo de vida.

#2 | Use imagens reais

É só jogar no Google e buscar por fotos de pessoas mais velhas. Você vai encontrar imagens preto e branco e, geralmente, com personagens tristes e rabugentos. Buscar fotos nos bancos de imagem que representem bem a diversidade de corpos, cabelos e pele dos brasileiros já é um desafio; somado à diversidade de idade, fica quase impossível usar imagens prontas nas campanhas e projetos. Portanto, o ideal é criar fotos novas com modelos que representem os novos maduros. Nos Estados Unidos, a AARP criou, em 2019, em parceria com a Getty Images, o primeiro banco com fotos de americanos 50+ dessa nova geração de prateados ativos, felizes e diversos. 

#3 | O design é rei, a usabilidade a rainha

Dê atenção especial ao design; use letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. Em campanhas on-line, pense na usabilidade dos mais velhos: encurte o número de cliques e o fluxo de venda. Nos vídeos, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza do que está sendo falado. Joseph Caughlin – papa da economia prateada no mundo –, é categórico: “Se um produto funciona bem para o público 50+, muito provavelmente funcionará para todos os outros.”

#4 | Faça pré-testes

Como mencionado, os maduros são diversos. Portanto, a linguagem que funciona para um homem de 55 anos, de Minas Gerais pode não funcionar para uma mulher de 67 anos, do Recife. Os termos, referências e proposta de valor devem ser testados antes do lançamento. Fazer pesquisas e até usar um grupo de apoio para validar as iniciativas pode ser primordial para o sucesso de um novo produto. E isso pode começar com os próprios clientes internos, os colaboradores da empresa. Na Gol, por exemplo, o programa de trabalho 50+ começou com indicações de familiares dos funcionários e foi um sucesso, tanto para a cultura da empresa, quanto para o projeto, que recebeu milhares de cadastros.

#5 | Idoso não, melhor idade nunca

Um dos maiores dilemas ao criar projetos para os novos maduros é relacionado ao naming. Que nome devo usar, já que eles são tão diferentes dos 50+ de antigamente? Para buscar essa resposta, uma das perguntas do questionário do Tsunami60+, estudo realizado pelo Hype50+ e Pipe.Social, desvendou o mistério: a maioria dos brasileiros 55+ preferem ser chamados de maduros, ou maturi, termo cunhado inicialmente pela startup Maturijobs. Outras possibilidades vão de sênior a 50+. Apesar de ‘maduro’ ainda não ser unânime entre os 55+, o que não devemos usar é: idoso, não; melhor idade, nunca!

SOBRE O FDC LONGEVIDADE | Realizado pela Fundação Dom Cabral, o FDC Longevidade é uma plataforma de gestão pioneira na geração e disseminação de conhecimento relevante, promovendo uma visão estratégica no campo da educação corporativa. A iniciativa envolve conteúdos inovadores, cases inspiradores e eventos mobilizadores de um ecossistema capaz de impulsionar a gestão da longevidade no Brasil. O primeiro projeto conta com apoio técnico da Hype50+ e patrocínio da Unimed-BH e é composto de três eixos – Pessoas, Sociedade e Negócios – que contam com TrendBooks específicos. O mapeamento do cenário atual e tendências foi produzido por colaboradores e professores da FDC, equipe da Hype50+ e especialistas nacionais e internacionais em Economia Prateada.

HYPE50+ | Consultoria de marketing especializada no consumidor sênior que ajuda empresas, marcas e organizações a criar melhores produtos, serviços e experiências, sempre pelo ponto de vista dos maduros. A trajetória da empresa começou com o Amo Minha Idade, uma comunidade digital com cerca de 9 mil seguidores seniores. Dessa vivência, nasceu o Hype50+, oferecendo serviços que vão da estratégia de comunicação ao desenvolvimento de produtos para empresas que desejam se relacionar melhor com o público sênior. Entre os projetos já realizados estão clientes como o grupo Drogaria São Paulo e Pacheco, Nestlé, Kimberly Clark e Sul América. http://hype50mais.com.br/

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